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广告在品牌建设中的重要性(鹤山广告帐篷厂家)

 
在世界各地大行其道的可口可乐在其百年的发展进程中,广告发挥了至观重要的作用,紧贴市场的广告策略为其建立最有价值品牌地位功不可没。而作为广告核心内容的广告语则是品牌定位的一种明确表达方式,通过各种传播媒介到达消费人群,一切有关市场的活动都应与其遥相呼应,相得益彰。我们从可口可乐广告语的变化来回顾世界品牌的发展历程,特别是在中国市场的成功经验,对国内企业会有一定的借鉴意义。
请喝可口可乐——(1886至二战)
从1886年第一瓶可口可乐问世到美国本土第一家工厂的建立,可口可乐处于初级的发展阶段,需要更多的人去品尝到可口可乐,请喝可口可乐成为其活动的主题,在其后的十几年里,虽然不时会有新的广告语出现,但主要是从产品的功能层面去宣传,解渴、好味道、清凉----。如:新鲜美味满意就是可口可乐;口渴时的享受等。
二三十年代,随着可口可乐产品被更多的人接受和认知,广告语的宣传越发趋于感性,在功能性的诉求基础之上,增添了更多的内容和含义,如欢乐、友谊等等。如:充满友谊的生活,幸福的象征等,但这个时期仍是一个产品推广阶段,真正品牌地位还未完全建立起来。
二次世界大战是可口可乐发展的一个重要时期,可口可乐成为美国人首选饮料,并伴随着美国大兵的海外作战开始流向各地,为保障驻外部队供应开始在一些国家建立了装瓶厂。
至今在注册的可口可乐商标上保留着ENJOY的单词,在某种意义上代表了可口可乐百年的历史,一种古典的风范。
 
挡不住的感觉——(二战后至90年代中期)
二战结束后是美国经济高速发展的时期,也是可口可乐的快速成长期,美国在世界各地推行其民主思想和生活方式的同时,可口可乐和麦当劳等则成为美国文化的重要组成部分。可口可乐在世界各地建立工厂,参与重大体育赛事,进行多种形式的广告宣传和促销活动,可口可乐在知名度和各地市场的占有率得以巨大提升,品牌价值节节攀升。这个时期的广告语有:我拥有的可乐世界;可乐加生活等.
1978年第一批可口可乐产品进入中国市场,80年代第一家合资工厂的建立,当时的中国处于改革开放的初期,许多中国人还不习惯这种有‘中药味道’的饮料,并且价格偏高,可口可乐把市场的重点放在了几个主要城市,利用中国本土饮料渠道的优势,在夯实各项基础工作的同时,带来了全新的营销理念,在外来文化大举入侵的同时,可口可乐也以‘贵族’的身份受到部分人的青睐。
挡不住的感觉是当时最为流行的广告语,也表达了可口可乐要带给人们的一种精神层面的东西,实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往。
‘喝可口可乐不仅是喝他的味道,更重要的是一种感觉’这是当时一些忠诚消费者的切身体验。 
可口可乐在主要城市通路大量使用电视媒介、户外广告、冷饮设备等宣传手段,利用售点的生动化的管理方式,推动可口可乐在中国市场的高速发展。90年代中期,可口可乐已初步完成主要城市的布点工作,各地的国内传统饮料受到沉重打击。 
 
尽情尽畅,永远是可口可乐——(90年代中期至2000年)
1996年亚特兰大(可口可乐总部)奥运会应是可口可乐在中国市场最为辉煌的时刻。全国已有23家装瓶厂,可口可乐品牌成为最有价值品牌。产品经常供不应求,在中国市场每年保持20%以上的高速增长。
可口可乐的渠道重点由批发向直营转移,要求在市场更大面积的渗透,对业务执行要求更高,产品陈列面要大、品种要多、广告材料要丰富、客情关系要好----。‘无所不在、物有所值、情有独忠’成为市场营销的主要策略,销售工作也从过去的引导消费变为促进销量。
尽情尽畅,永远是可口可乐既表达了酣畅淋漓的感觉,又体现了可口可乐的自信和大气。
实际上这个时候可口可乐才真正找到品牌的核心内容ALWAYS。既有传统和古典,又不乏激情与可乐,可口可乐——(二十世纪开始)
进入二十一世纪,可口可乐开始感觉到前所未有的竞争压力。
首先是总部对中国市场寄予厚望,督促加快发展的步伐,但随着国内饮料行业的逐步成熟,以非常可乐、旭日升、健力宝等为代表的国产饮料抢城掳池,提前占据了许多二三级市场;百事可乐从‘新一代的选择’到‘畅想无极限’分刮了许多青少年消费对象;消费者消费多样性,使得可口可乐不得不改变市场策略。
每刻尽可乐是基于当时的市场环境提出的。
‘刻’体现在时间上,表达可口可乐紧跟时代步伐,以谢霆锋、张柏芝等当红歌星为代言,目标锁定在青少年一代,以此达到抗衡百事可乐的目的。说明无论过去、现在和未来,永远是可口可乐。
‘尽’体现在空间上,一方面公司从碳酸饮料向全饮料公司转移,全方位的开发茶、果汁、水等产品。另一方面开发二三级城市,并开始拓展农村市场,价位越发趋于大众化、平民化。
最近几年,可口可乐更是与时俱进,不时时机地寻找市场机会。开展网络营销、体育营销等方式吸引消费者的注意。同时根据一些事件的的广告语也是值得称道的,例如抓住这感觉可口可乐节日‘倍’添欢乐;看足球,齐加油,喝可口可乐;春节刘翔的回家版。‘每一个回家的方向都有可口可乐’也是每刻尽可乐的一个延伸。
=综观可口可乐的发展历程,从广告语的变迁,总是与品牌的市场定位紧密相连的,总结起来有如下特点: 
1.言简意赅的广告语不仅便于记忆,更能使人们容易产生品牌的联想。
2.广告语是根据当时产品所处市场地位、竞争环境等因素而制定的,是为市场的拓展而服务的。
3.广告语是品牌定位的一种文字表达方式,可以在文字表达形式的改变,核心内容和方向不要轻易的改变。如非常可乐从‘中国人自己的可乐’到‘年轻没有失败’;从‘非常可乐,非常选择’到现在的‘有喜事,当然是非常可乐’,产品定位模糊,甚至有些混乱。。
4.一个品牌的产生过程是一个不断累积过程,是一个不断深入的过程。从请喝可口可乐到每刻尽可乐,是前后相关联的,内涵逐步丰富的.
很多企业在广告语问题上常感困惑,在‘变’与‘不变’的问题上左右为难,‘不变’很容易使品牌老化;‘变’则很容易产生未知风险。实际上可口可乐的成功来源于长期明确的市场定位,通过产品系列开发、包装的变换、新渠道的建立、营销手段的不断更新,特别是广告内容和形式的创新,赋予这个百年品牌新的生命和活力!
 
 
            文章源自:鹤山广告帐篷厂家       www.hshongtao.com
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点击次数:  更新时间:2017-12-19 18:46:37  【打印此页】  【关闭
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